{"id":757,"date":"2020-06-27T16:04:35","date_gmt":"2020-06-27T13:04:35","guid":{"rendered":"http:\/\/onlinetranslators.de\/news\/nachrichten\/hm-in-der-corona-krise-wie-das-unternehmen-profitieren-kann\/"},"modified":"2020-06-27T16:04:35","modified_gmt":"2020-06-27T13:04:35","slug":"hm-in-der-corona-krise-wie-das-unternehmen-profitieren-kann","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/onlinetranslators.de\/news\/nachrichten\/hm-in-der-corona-krise-wie-das-unternehmen-profitieren-kann\/","title":{"rendered":"H&M in der Corona-Krise: Wie das Unternehmen profitieren kann"},"content":{"rendered":"
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Ein wegen der Coronakrise geschlossener H&M-Store in Gro\u00dfbritannien<\/p>\n

Kieran Cleeves\/ imago images\/PA Images <\/figcaption><\/figure>\n

Gespenstische Stille herrschte in den deutschen H&M-Stores noch Ende April. Keine Musik, keine plappernden Teenagergr\u00fcppchen zwischen Tr\u00e4ger-Tops und kurzen Kleidchen, keine quengelnden Kleinkinder bei den Baby-Bodys. Obwohl der Lockdown da l\u00e4ngst beendet war, schien es mehr Verk\u00e4uferinnen als Kunden zu geben – absolut ungew\u00f6hnlich bei der sonst eher auf Selbstbedienung ausgelegten Modekette.<\/p>\n

Ganze Store-Bereiche waren gesperrt, um die Ansteckungsgefahr zu verringern, die Umkleidekabinen geschlossen. Wer anprobieren wollte, musste erst bezahlen – und dann nach Hause fahren.<\/p>\n

Die Corona-Pandemie setzt H&M schwer zu: Erst waren 80 Prozent der L\u00e4den wochenlang geschlossen, danach kamen trotz gro\u00dfz\u00fcgiger Rabatte kaum Kunden wieder. "Die Nachfrage war deutlich ged\u00e4mpft", berichtete Firmenchefin Helena Helmersson am Freitag bei der Halbjahrespressekonferenz. Die Folge: Um 50 Prozent brach der Umsatz des schwedischen Modekonzerns im zweiten Gesch\u00e4ftsquartal ein, das im Mai endete. Die Gruppe schloss das Quartal mit einem Verlust von umgerechnet knapp 500 Millionen Euro ab.<\/p>\n

Es lief seit Jahren nicht rund<\/h3>\n

Treibt die Coronakrise also auch eine der weltgr\u00f6\u00dften Fashionketten in eine Existenzkrise? Schlie\u00dflich lief es bei dem schwedischen Konzern schon seit Jahren nicht mehr wirklich rund. Und die Modebranche leidet wie kaum eine andere unter der Pandemie: Mittelpreisige Ketten wie Esprit oder Tom Tailor mussten bereits Insolvenz anmelden, S.Oliver entl\u00e4sst Hunderte Mitarbeiter. Seit Beginn der Pandemie laufen die Lager mit T-Shirts und Hosen, Kleidern und sommerlichen Jacken \u00fcber.<\/p>\n

Das betrifft auch H&M, deren Umsatzwachstum sich seit 2016 von elf auf drei Prozent verlangsamte, die Gewinne schrumpften. Erzielte der Konzern 2015 noch einen operativen Profit von rund 27 Milliarden Schwedischen Kronen, so waren es 2018 nur noch 15,5 Milliarden Kronen (rund 1,5 Milliarden Euro). Unter F\u00fchrung des inzwischen abgel\u00f6sten Gr\u00fcnderenkels Karl-Johan Persson schien das bis dahin erfolgreiche Unternehmen eine ganze Reihe von Entwicklungen zu verschlafen. Und das r\u00e4cht sich heute, in der Krise. Zwar konnten die Schweden 2019 zwischenzeitlich wieder mehr Wachstum und steigenden Profit melden, aber das Unternehmen k\u00e4mpft noch immer mit einer ganzen Reihe struktureller Probleme:<\/p>\n

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    L\u00e4den versus Online<\/strong>: Obwohl der Trend seit Jahren eindeutig in Richtung Online-Shopping geht, setzte H&M viel zu lange auf den Ausbau immer neuer Fl\u00e4chen<\/p>\n<\/li>\n

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    Schnelligkeit<\/strong>: W\u00e4hrend die Modebranche immer kurzlebigere Trends produzierte, bleibt H&M bis heute \u00fcberwiegend bei seinem eher beh\u00e4bigen Produktionsrhythmus mit rund sechs Monaten Vorlauf<\/p>\n<\/li>\n

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    Preis<\/strong>: Neue, extrem schnelle Billigketten – wie Primark oder ASOS \u2013 verdr\u00e4ngen H&M aus dem g\u00fcnstigsten Preissegment<\/p>\n<\/li>\n

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    Diversifizierung<\/strong>: W\u00e4hrend Konkurrent Inditex (Zara) erfolgreich andere Marken wie Massimo Dutti aufgebaut hat, hingen bei H&M 2016 noch immer 95 Prozent der Ums\u00e4tze an der Hauptmarke. Seither neu aufgebaute Marken wie Arket oder & Other Stories sind noch immer sehr klein<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n

    "H&M hat zu lange auf die Expansion der klassischen L\u00e4den<\/strong> gesetzt", sagt ein Insider, der die Textilindustrie seit Jahren ber\u00e4t. Die Kundenfrequenz und Produktivit\u00e4t der Ladenfl\u00e4chen sei seit Jahren r\u00fcckl\u00e4ufig, w\u00e4hrend der Onlineanteil wachse. In China wird inzwischen mehr als die H\u00e4lfte der Kleidung online gekauft, wie auch eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung von Oliver Wyman zeigt. "Da hilft es auch nichts, in China einen Laden nach dem anderen zu er\u00f6ffnen."<\/p>\n

    Genau das hat H&M aber getan: Ab 2014 stieg die Zahl der L\u00e4den jedes Jahr um rund 400, die meisten neuen machten in Schwellenl\u00e4ndern die T\u00fcren auf. Erst seit 2018 bremste H&M die Zahl der Neuer\u00f6ffnungen. F\u00fcr 2020 plant das Unternehmen, mehr L\u00e4den zu schlie\u00dfen: Laut aktuellsten Zahlen sollen 170 vor allem in etablierten M\u00e4rkten dichtmachen, w\u00e4hrend 130 \u00f6ffnen sollen, \u00fcberwiegend in neuen M\u00e4rkten – ein Minus von insgesamt rund 40 L\u00e4den.<\/p>\n

    "Seit 2018 befindet sich H&M im Umbau", best\u00e4tigt der Insider. Die Firma habe schlie\u00dflich Ernst gemacht bei der Entwicklung von Onlineshops rund um die Welt, f\u00fcr schnellere Logistik und Systeme wie "Click & Collect", mit denen Kunden etwa Waren online bestellen und im Laden abholen oder umtauschen k\u00f6nnen. Um rund 20 Prozent legte das Onlinegesch\u00e4ft 2019 zu. Doch die Transformation braucht Zeit \u2013 im Verh\u00e4ltnis zu Mitbewerbern ist H&M noch zu station\u00e4r.<\/p>\n

    Zara ist online st\u00e4rker<\/h3>\n

    Die L\u00e4den machen bei H&M, zumindest bis zur Krise, auch den Gro\u00dfteil des Umsatzes. Da wundert es nicht, dass H&M von den Ladenschlie\u00dfungen besonders getroffen wurde. Der gro\u00dfe Konkurrent Inditex b\u00fc\u00dfte im vergleichbaren Zeitraum zwar auch 44 Prozent seines Umsatzes ein. Doch der spanische Konzern steuert schon l\u00e4nger entschieden um, indem er mehr und effektiver in Onlineshopping und die Verschr\u00e4nkung mit den L\u00e4den investiert. 2019 erzielten die Spanier 14 Prozent ihrer Ums\u00e4tze online, 2022 sollen es mit Hilfe von gerade angek\u00fcndigten Milliarden-Investitionen 25 Prozent sein.<\/p>\n

    Und auch beim Thema Ladenschlie\u00dfungen zeigt Inditex mehr Entschlossenheit: Zusammen mit den schlechten Quartalsergebnissen verk\u00fcndete der Konzern, jeden sechsten der knapp 7500 L\u00e4den zu schlie\u00dfen. Dies betrifft aber weniger Zara als die ebenfalls zu Inditex geh\u00f6renden Marken Massimo Dutti, Bershka oder Pull&Bear. Gleichzeitig sollen 450 moderne L\u00e4den er\u00f6ffnet werden, die zunehmend auch als Online-Warenlager und -Verteilzentrum fungieren sollen.<\/p>\n

    Langsamer und teurer als die Konkurrenz<\/h3>\n

    Das zweite Problem bei H&M: Die Marke ist mit ihrer Kundschaft gealtert. Das gilt f\u00fcr Trends und Preise<\/strong>. Die Schweden wirken geradezu beh\u00e4big im Vergleich zu neuen, reinen Online-Marken wie ASOS, Boohoo, Forever – die im Lockdown prosperierten. Schon seit einigen Jahren besetzen diese Konkurrenten ein noch g\u00fcnstigeres Preissegment als H&M oder Zara. Und sind perfekt ausgerichtet auf die sehr junge Zielgruppe um die 20, die mit ihren Smartphones st\u00e4ndig Trends sichtet und einkauft.<\/p>\n

    So wirft der britische Ultrafast-Marktf\u00fchrer ASOS bis zu 4500 neue Teile pro Woche auf den Markt, berichtet die Beratungsfirma Coresight. Eine bis zwei Wochen braucht die Firma von der Trendsichtung bis zum Verkauf im Onlineshop. H&M liefert zwar auch st\u00e4ndig neue Ware in die L\u00e4den, aber die hat laut Branchenkennern in der Regel sechs Monate Vorlauf. Und weil die Trends immer schneller und schwerer vorauszusehen sind, ist das einfach zu langsam. Farben und Schnitte sind nicht mehr wirklich neu, wenn sie in die L\u00e4den kommen \u2013 und verkaufen sich dann nur noch im Sale. Das dr\u00fcckt auf den Gewinn.<\/p>\n

    Inditex dagegen ist viel schneller und flexibler. Die Spanier haben das System des sogenannten "Read and React" perfektioniert: Jeden Tag lesen sie die kompletten Kassendaten aus und analysieren diese. Wenn sich dank dieser Echtzeitdaten zeigt, dass rosa T-Shirts laufen, blaue dagegen nicht, produzieren sie schnell entsprechend mehr rosafarbene nach, und zwar in Europa. Das geht, weil bei Inditex nur die wei\u00dfen T-Shirt-Rohlinge aus Asien stammen, die dann in Europa, n\u00e4her am Absatzmarkt, trendabh\u00e4ngig gef\u00e4rbt, bestickt oder bedruckt werden. Tats\u00e4chlich ist Inditex damit ein klassischer Fast Fashion-Anbieter \u2013 und kann bei Trends und Schnelligkeit mit ASOS oder Boohoo mithalten.<\/p>\n

    Diese Flexibilit\u00e4t hilft Inditex nun auch in der Coronakrise: Zwar laufen auch den Spaniern gerade die Lager voll. Aber die wei\u00dfen Kleiderrohlinge k\u00f6nnen sie getrost f\u00fcr n\u00e4chstes Jahr einlagern, und dann trendabh\u00e4ngig gestalten. W\u00e4hrend bei H&M die fertige Mode veraltet. Als Folge planen die Schweden Rabatte – und die sind nicht gut f\u00fcrs Ergebnis.<\/p>\n

    "Fast Fashion ist nicht unbedingt st\u00e4rker betroffen. Eher sind diese Firmen gewohnt, flexibel zu sein, nachzuordern, umzusteuern. Das kommt ihnen jetzt in der Krise zugute", sagt Martin Schulte, Textilexperte bei Oliver Wyman.<\/p>\n

    Und H&M? Kann das ohnehin angeschlagene Unternehmen die Coronakrise \u00fcberstehen? "Die Situation ist nat\u00fcrlich schwierig, aber gro\u00dfe Unternehmen haben genau jetzt Vorteile", sagt Javier Seara von der Boston Consulting Group (BCG). Tats\u00e4chlich haben sowohl Inditex als auch H&M Finanzreserven in Milliardenh\u00f6he. Gr\u00f6\u00dfe und Liquidit\u00e4t helfen auch, wenn es um Kredite geht. W\u00e4hrend mittlere Marken wie Tom Tailor Schulden haben \u2013 und ihnen damit jetzt das Geld ausgeht.<\/p>\n

    Au\u00dferdem tr\u00e4gt die Krise zu einer wirtschaftlichen Polarisierung bei: Die Reichen leiden eher weniger in der Krise \u2013 "und werden weiter Luxuswaren kaufen. Aber alle anderen bewegen sich nach unten", sagt Seara. Also weg vom mittleren Preissegment hin zu Preis-Leistungs-Anbietern. Deren Kundensegment, so Seara, werde eher wachsen. Unternehmen wie Esprit oder Tom Tailor k\u00f6nnten so Anteile an Anbieter wie H&M oder Zara verlieren.<\/p>\n

    Auch die Analysten von Goldman Sachs und anderen Banken bewerten die letzten Quartalszahlen von H&M als "besser als erwartet". Positiv \u00fcberrascht zeigten sie sich vom H&M-Onlinegesch\u00e4ft, das im zweiten Quartal um 36 Prozent zulegen und die Verluste der im April zu 80 Prozent geschlossenen L\u00e4den deutlich abpuffern konnte.<\/p>\n

    Vorstandschefin Helmersson malte diese Woche ebenfalls ein rosigeres Bild der Lage: "Die positive Entwicklung des Online-Verkaufs hat sich seit Beginn der Wiederer\u00f6ffnung unserer Gesch\u00e4fte fortgesetzt", sagte sie. Und das, obwohl inzwischen 93 Prozent der L\u00e4den weltweit wieder ge\u00f6ffnet haben. Der Effekt war in den vergangenen Wochen offenbar schon zu sp\u00fcren: Von 1. bis 24. Juni halbierte sich das Umsatzminus auf nur noch 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.<\/p>\n

    Vielleicht ist die Pandemie f\u00fcr H&M am Ende eher eine Art Katalysator \u2013 und beschleunigt die Entwicklung des Unternehmens hin zu besser ausgebauten Onlineshops und digitaleren L\u00e4den, zu mehr Schnelligkeit und damit aktuelleren Modetrends. Die noch nicht \u00fcberstandene Coronakrise macht deutlich, dass genau darin die Zukunft f\u00fcr H&M liegt.<\/p>\n

    Icon: Der Spiegel<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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